母婴是块大蛋糕，但怎么切，市场正在给出新答案。

　　依据易观智库统计，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿。从2015年二胎政策开放开始，母婴行业被视作新蓝海，投融资事件频发，但随着宏观人口形势不佳，风口逐渐衰退。而2018年下半年以来的下沉市场风云，让一直以来被认为是消费升级主抓手的母婴行业，看似迎来新风口。

　　然而， 母婴行业痛点仍在。上游品牌端供大于求、二三线国牌乏力;渠道端门店高度分散，线上线下竞争加剧，普通渠道对品牌端的议价能力下滑;而在消费端，消费者心态正在发生巨大变化。在巨头竞相下沉的前夜，对于零售体系相对传统，受电商平台影响相对较小的母婴行业，三重压力下，显然将会受到前所未有的冲击。

　　冲击也是机遇。母婴零售体系重构的过程中，企业如何尽可能地拉近上下游品牌与终端门店的距离?如何拉近中小线下门店与快速变化的消费者的距离?这成为了诸多母婴渠道企业重点要解决的问题，同时，也成为其在新一轮竞争和洗牌中，能脱颖而出的核心竞争力所在。

　　供需有变倒逼行业转型

　　尽管下沉市场如火如荼，但母婴行业的供需两端，正在发生变化。

　　在供给端，严重的供大于求，让品牌商对“开店”和“营销”的态度重新变得谨慎。

　　在某个中小城市商业地产论坛上，全联房地产商会商业地产工作委员会会长、商务部市场运行专家王永平对记者总结，过去几年，包括母婴行业在内，品牌商曾经“撒芝麻”般在下沉市场开店，但最终遭遇滑铁卢。现在，品牌商对于在三四线城市开店十分谨慎。即使在“下沉”的2019年，不少品牌商也只是选择性地“一城一店”、或者在三四线城市的核心商业中心开一些所谓的“超级大店”。

　　而一家母婴渠道商的创始人则告诉记者，品牌天然希望与消费者拉近距离，直接掌握消费者从而最大化地提升利润空间是所有品牌的共同目标。但母婴行业长期以来的多层零售体系让品牌商长期依靠经销商销售，脱离客户，对实体门店的现实需求和消费者的消费心理有多少理解，都需要打上问号。从另一个角度来说，这也为致力于服务渠道的企业提供了新的机会。

　　以母婴行业最重要的奶粉领域为例。2016年10月开始，我国实行婴幼儿奶粉配方注册制。根据国家食品药品监督管理总局的数据，目前已通过其婴幼儿配方奶粉产品系统注册的配方已有1269条。

　　以注册制的实施为标志，内资品牌的红利窗口再次打开，行业竞争随即加剧。尤其是在广告营销领域，飞鹤，贝因美等头部奶粉企业开始加大品牌投入，发力下沉市场，章子怡、孙俪、谢娜等明星代言层出不穷。

　　但在2019年，情况发生了变化。某上市母婴互联网社区企业的季报显示，尽管月活用户持续增加，但2019年上半年广告收入同比下滑近30%。

　　有分析指出，是品牌商对单纯的线上社群的推广效果开始产生疑虑，可能会转向线下、转向别的渠道的征兆。

　　这背后的共同逻辑是，随着竞争越来越激烈，母婴品牌正在回归理性。品牌商开始逐渐认识到，消费者对母婴产品的认知正在发生变化，品牌口碑开始取代品牌知名度，成为消费者在品牌选择时的首要考虑因素。

　　数据来源：艾媒咨询

　　上游品牌商发生变化的同时，在下游的消费端，随着电商对消费习惯和消费偏好的进一步改造，母婴用户，尤其是下沉市场的母婴用户，呈现出以下几大特点：

　　① 正如前文所说，用户的“大牌依赖”，正在转化为转向“意见依赖”，会更多的参考KOL、媒体和社群的意见和建议来对产品品质做出判断;

　　② 与身处营销轰炸但人情相对淡薄的一二线用户不同，身处下沉市场且人情社会的母婴用户更容易被优质的、带有人情味的服务所打动，更容易被KOL所影响;

　　③ 尽管高线城市用户与低线城市用户在消费习惯上差别较大，但信息流的畅通，让他们的消费认知越发趋同，更加理性地追求性价比。尤其是母婴用户整体相对年轻，很难出现因为信息不透明导致的商品差价空间。

　　④ 用户依旧更加相信线下实体的品质背书。

　　在供需两端都发生变化，迫使不论是单纯的线上电商平台和母婴社区，还是线下的大型超市、连锁品牌和中小门店，都在寻求线上线下的融合，通过社群建设等多种方式争夺顾客流量。

　　正是在这样的背景下，不仅是蜜芽等母婴垂直电商、宝宝树等垂直社区开始受到重视，爱婴室、孩子王这样的连锁品牌也开始探索线上运营和服务提供，更值得注意的是，一批如妈妈去哪儿这样，针对母婴行业特定品牌和渠道的S2B服务创新企业也在市场上开始活跃。

　　电商围城下的渠道出路

　　如果说母婴市场是块越来越大的蛋糕，但随着供需两端蛋糕的“质地”、“口味”发生了根本性变化，显然，决定切蛋糕方式的母婴渠道业态也将迎来“洗牌”。

　　将蛋糕分作线上与线下两块来看，就可以发现，总体来看，到2018年，母婴行业线上线下的规模比例已经趋于稳定。而随着2019年各大电商平台开始发力下沉，本质上是对过去线下渠道的一种冲击。

　　实际上，从上一轮的母婴风口至今，已经形成了线上综合电商+母婴垂直电商+母婴线上社区，线下商超+连锁+中小门店的渠道竞争格局。

　　传统母婴供应链体系主要由传统经销批发体系构成。一个经销商往往会拿多个品牌经销权，因此，需要更考虑的是资金和货物周转效率，核心竞争力在于资金实力、仓储能力以及对上下游资源的整合能力。而对于线下商超和中小门店来说，这套体系供应链路冗长，货源成本较高，因此亟待转型升级，这也是新零售能快速崛起的重要原因。

　　实际上，除了头部的几个大体量的母婴连锁外，广大母婴门店最大的痛点就是没钱、没人、没技术，导致管理无方法、经营无思路、销售无工具/资源。供应链管理水平低下、产品质量参差不齐、店主运营能力低下、营销手段和经营思维甚至停留在传统零售时代。在大体量母婴连锁迅速扩张、母婴电商日益下沉、新玩法新技术快速渗透母婴行业的状况下，生存日益艰难，坐店等客，看天吃饭，卖不出货，留不住人，成为大多数母婴店的真实写照。

　　而在新零售体系下，大型的电商平台，和走线上线下融合路线的连锁，他们对于供应链的整合，往往需要大量的前期投入。其中，大型电商平台，拥有良好的仓储和配送能力，对品牌的议价能力也最强，同时也是现有的母婴渠道中产品和品牌组合最全的“巨无霸”。

　　不过，在一二线市场已经渐为主流的电商平台，却在货源端面临着知名品牌货源不足，假货横行;品质不可控，客户信任低;价格太透明，盈利空间小等问题。

　　国信证券认为，面对电商的竞争，母婴专卖店等线下渠道，存在三大护城河：1)信任度：奶粉、辅食类对于渠道可信度的要求较高;2)体验：品类齐全、一站式服务的体验，家庭购买的乐趣;3)专业与服务：专业导购服务，部分门店设有游乐、教育设施。

　　而上述母婴企业人士则告诉记者，实际上，母婴行业向来就属于电商不太能撼动的领域，因为它有天然的信任属性和服务属性。不过，不会被电商pk掉不代表不会落后。落后的经营理念和思维模式势必导致其学习力和平均理解能力、以及对于市场的把握力和未来市场的前瞻力相应变弱。而对于各类渠道而言，显然也就意味着在还存在洗牌出清，重塑行业巨头的可能。

　　而从结果来看，电商下沉虽然给母婴渠道带来了严峻挑战，但也并不意味着电商就可以稳操胜券，相反，近年来，线上线下的行业增速正不断趋于稳定。对于母婴连锁、垂直电商和S2B服务平台而言，新玩法、新挑战的加入，反而带来了“不对称”竞争、“农村包围城市”的可能。

　　线下渠道路在何方?

　　“还有机会，但路在何方，还很难说”，一位常年研究消费业态的研究人士，如此向记者形容当下的母婴渠道业态。他认为，单纯的线上平台，或者社区，目前看很难竞争过线上社群+线下门店的组合式打法。

　　还是要从电商的巨大影响说起。这位研究人士指出，当下零售行业的共识是：越是标准化的产品，规模化程度越高，受电商和线上冲击就越大。而个性化的定制产品，相对溢价空间更高，受电商平台化运作的影响更小。

　　数据显示，2019年一季度，母婴各品类平均毛利率来看，奶粉仅为19%，在所有品类中位列倒数第一，且呈现多年连续下降的趋势。而毛利率最高的，则是婴儿用品、辅食、棉品、玩具等非标产品。

　　报告来源：中国婴童网和京正孕婴童展

　　在这种背景下，“向上整合供应链，向下重塑营销链”，是所有母婴渠道不约而同的选择，但具体怎么玩，不同的渠道做出了不同的选择。

　　一类仍旧选择“大牌”为主，包括爱婴室、乐友等连锁品牌，“大店+大牌”得模式相对“重资产”，以高客单价带动高利润，以品牌优势带动利润空间。

　　这类平台最大的优势是“产品+品牌”，掌握高端货源，拥有完整的供销体系。在下游的直营门店和加盟门店的建立和选择上，由于往往在区域内存在排他性，所以一般选择“头部门店”进行合作。通过其连锁会员系统帮助门店获客，利用大品牌的高溢价和消费者对“大店背书”的，赚取差价。

　　另一类则选择“更轻”，这类以妈妈去哪儿、宝贝天下、美婴房等门店赋能型S2B渠道企业为主，他们往往选择区域性、二三线的优质品牌，走更轻型化的路线。

　　这类平台的优势往往是“技术+运营。”在品牌端，往往选择整体已近供大于求的母婴市场中尚未“沦为”流通货，但是品质可靠的二三线品牌。而在门店端，往往会选择赋能长尾市场的中小门店，尤其是中型潜力母婴门店。

　　这类品牌当前正处在市场竞争的焦虑阶段，而这类门店在大连锁扩张和电商肆虐中也存在生存日益艰难的问题。双重紧迫下，这也让妈妈去哪儿等平台，一旦能够展现出在服务、引流、获客能力的优势，往往能从上下两端获得最大化的议价能力回报。

　　“规模优势”如何变现

　　母婴零售渠道相对分散，是行业公认的事实。因此，不管是哪种模式的渠道企业，都在追求“规模”的道路上一以贯之。

　　实际上，一个有趣的现象是，在道路选择不同的背后，母婴渠道企业的盈利模式，却往往殊途同归。一是规模效应，增强标品向上游的议价能力;二是渠道效应，以自身渠道拓展自有品牌的销售空空间，而这些自有品牌往往集中在毛利更高的非标产品。

　　以妈妈去哪儿为例，妈妈去哪儿的产品体系，按照品牌所有权、合作方式、控货方式等划分，可分为自制产品、代理产品、流通产品三大类。这些产品的选品逻辑、营销玩法、合作模式均是站在综合考虑母婴行业现状和母婴门店需求的基础上。在代理产品方面，妈妈去哪儿与这类产品厂家直接建立合作，避开了传统经销商，通过合作仓储等方式直接对接门店，有效地降低了品牌与门店的交易成本，从而可以将更多的收益空间让利于门店。

　　在保证了上下游在母婴主要产品的供应链畅通的同时，为了反哺公司利润，妈妈去哪儿的自有品牌体系，则瞄准了利润率更高的非标产品。截至目前，妈妈去哪儿已有MUTUKI(慕舒奇)纸尿裤系列、方回春堂联名款养生膏、玥坤皛产康药浴产品，以及与联合中科院合作研发，创新性添加燕窝酸成分的帕力亚多骆驼奶等，涵盖了纸品、营养品、辅食、用品等诸多领域。自制产品由妈妈去哪儿公司精选原料、严选生产厂家、匠心打造品牌、精心策划营销活动、高频高效助力门店动销等一系列举措多管齐下为门店提供全方位、多层次的服务矩阵，从而提高门店经营效能、增强门店服务终端客户的能力，同时也提高门店的盈利能力。

　　——不仅是妈妈去哪儿，国内“母婴零售第一股”爱婴室，其自营品牌也集中在纸制品和棉纺品，爱婴室开发的Dyoo、Ayssimple、Hibe等代表性品牌，在其销售占比也在不断提升。

　　尽管“目的”看上去一直，但达到目的的方式，不同企业确有不同。

　　“更重”的连锁企业，虽然也需要线上+线下的服务赋能，但其核心竞争力，或者说最大的优势，仍然是产品优势和品牌优势。而要维持这种优势，需要的是对上游品牌商的选择权力和自身良好的资金状况。对于“大店+大牌”的连锁企业来说，扩张背后，与大牌合作的议价能力相对不足，以及供应链压力，都考验着其资金实力和管理能力。

　　以前面已经提到的爱婴室为例，其三季度季报显示，前三季度公司经营净现金流同比下滑66%，主要为公司增加支付上年末计提税金以及增加备货所致。

　　而“更轻”的赋能为主的渠道企业，其核心竞争力却是对下游门店的服务能力，尤其是门店的供应链管理和动销能力。帮助门店以最好的方式“卖出货”，才是自身的核心竞争力，尤其是能和上游品牌议价的关键。

　　妈妈去哪儿的创始人李晓星告诉记者，与其他当前正热的母婴连锁企业，乃至B2B分销企业最大的不同是，妈妈去哪儿公司不去比拼补贴幅度与产品规模，而是更多地通过具有“高品质、高颜值、高毛利”的自主品牌产品，以及压缩代理品牌与母婴门店的交易环节、提升交易效率、降低交易成本，让利门店，以帮助合作门店获益为目的。

　　让利”是指，通过上游(选品)、中游(供应链)、下游(品宣、营销)三个环节的层层把关和优化，将过程中的各项消耗压缩到最低，把精选出的产品打造成有流量、有利润的爆品，从而“让利”给门店，而不是将利润占为己有。

　　对于妈妈去哪儿这样的S2B平台，核心永远是卖货。上游供应链整理得再简洁，不能帮下游门店卖出货，同样最终会被淘汰。因此，在这样的行业背景下，妈妈去哪儿创立了“产品供应+技术服务+动销服务+商学院培训+会员运营”的服务矩阵，并围绕这一矩阵，着重从品牌孵化与爆品打造、渠道布设与门店综合赋能、技术助力与数据挖掘、商学院培训与指导等方面链接并服务于母婴门店，为其提供全方位、多层次的服务，帮助其改善经营状况，提升盈利能力。在这一点上，李晓星充满自信，“市场最终会证明”。

　　从市场反馈来看，妈妈去哪儿到目前为止显然做的不错。通过深挖母婴门店下沉市场，至2019年9月，已有4.7万家线下商户入驻妈妈去哪儿平台，进货商家覆盖10多个省份的近40个人口大市(地级市)和区域经济强市，触达200多万个消费者，其中在平台上有进货记录的零售母婴门店6万多家，多次进货的母婴门店2万多家，星云计划授权专营店近2000家，个别网点单年度贡献值最高达100多万。返回999健康产业网首页

（编辑：华夏孕婴童招商网）