自2018年配方注册制落地以来，马太效应就在奶粉行业加速生效了，市场集中化进一步提升，使得门店的劝购力遭遇了重创——“这批90后宝妈，有主意得很！”
看上去，那些昔日在市场上呼风唤雨的领先者们会继续扩大优势，趁着出生率暴跌和互联网下沉的有力“助攻”，对中小品牌实行“秋风扫落叶”式的迅速清剿，但实际情况却远没有这么简单。
老四大粉：规模大，增长乏力
站在行业金字塔顶端的进口“四大粉”，在后奶粉新政时代，却出人意料地进入了增长疲惫期。
惠氏从2015年奶粉销量破百亿后，就开始“泄劲儿”——相关资料显示，2017年惠氏销售规模约在120-125亿，2018年约为120-130亿，而雀巢今年三季度财报显示，2019年1-9月，包括奶粉在内的营养品销售额增长仅4.4%，尤其“在惠氏S-26系列的销售下降后，婴儿营养品增长放缓至低个位数”。
美赞臣也不好过。受“第一口奶”事件的影响和内部管理层的变动，美赞臣开始出现业绩下滑：2015年，美赞臣被惠氏夺走了中国市场冠军宝座，次年下滑颓势扩张到全球市场。好在2016年，美赞臣推出了迎合消费升级趋势的高端产品线“蓝臻”，为疲软的业绩注入强心针，但显然这样的创新还不足将美赞臣拉入增长的快车道——截止今年前三季度的财报显示，美赞臣婴幼儿奶粉业务同比增长3.9%。
雅培则明显掉队了。虽然至今雅培旗下已有20多个配方获得注册，在奶粉“配额时代”占据了有利位置，但优势单品却屈指可数，产品创新不足，绝大多数已经“泯然众人”。除了肉毒杆菌事件和假奶粉事件的打击，雅培陈旧的渠道结构难逃其咎，而后者也是阻碍雅培拓展下沉市场、抢占区域增量的核心原因。
多美滋更不必说，前几位遭遇过的“黑天鹅事件”，它全赶上了，以至后来卖身蒙牛，再不复当年风采。而顶替多美滋上位的美素佳儿，2018年销售额约50亿，已赶超雅培。
对于老四大粉而言，近两年面临的压力不小。一方面，新生儿锐减，一二线市场尤甚，产能过剩的问题越发突出；另一方面，竞争者紧追其后，一边是a2、贝拉米等网红进口品牌拦路打劫，一边是飞鹤、君乐宝等国产强者迎头赶上，令前辈不由得心生忌惮。
总的来说，老四大粉的危机，来自于市场见顶之困，渠道下沉之难，以及对细分品类的错失。但规模犹在，惠氏们一出手几个亿的广告费，抵得上一些小品牌一年的销售额，在存量竞争时代，这些就是挤死对手的大杀器。而且，多年来的品牌沉淀根植于消费者心中，是宝贵的心智资产，也是难被超车的单行道。
新四大粉：模式优，红利见顶
老四大粉强敌环伺，其中重要的一支力量，就是新四大粉——飞鹤、君乐宝、澳优、合生元。
促成新老更迭的，是下沉市场红利和渠道红利的叠加释放，而这正是老四大粉的软肋。
飞鹤这两年可谓风光无限，2018年成功跻身百亿俱乐部，2019年顺利登陆港交所，据说2020年的目标已调整到200亿。品牌传播高举高打，地面有近万人的深度分销队伍，飞鹤在品牌和渠道双线发力，为腾飞奠定了基础。
君乐宝以“搅局者”之姿闯入婴配粉市场，直接颠覆了行业的价格底线，迅速成长为中国奶粉行业销量（罐数）第一品牌。2019年，君乐宝更是祭出大手笔补贴抢占市场份额，许多中小品牌招架不住，被逼到离场边缘。
澳优以细分赛道实现突围，羊奶粉、有机奶粉、营养品多点布局，逐步开花；事业部制的管理模式继续生效，最大程度上激发团队战斗力；从供应链到市场，全球化进程稳步推进。2018年，澳优成功闯关50亿，2019年，澳优剑指80亿。
合生元奶粉业务在2015年遭遇滑坡，但随着产品和渠道策略的调整，合生元很快恢复元气，2018年回升至45.1亿，同比增长21.3%。2019年11月，合生元羊奶粉正式面市，并且在此后的一个月时间内订单量直逼2.5亿，实力可见一斑。
如果按照人的生理周期作比，那么新四大粉无疑正迈入青壮年期，增长正酣，商业模式还处在红利期。但中国近几十年的商业发展史已经证明，一个模式的有效期平均只有三年，市场环境瞬息万变，创新空间一直存在，靠先进模式而崭露头角的新四大粉，如果不能保持创新、与时俱进，也很有可能会被新模式一夜赶超。
市场就是一个此消彼长的过程，无论是新四大粉还是老四大粉，亦或是那些对头部阵营虎视眈眈的潜力品牌，你的“势”也许就是他的“忧”，同理，你的“忧”也可能源于他的“势”。好在，谁都没有坐以待毙。
美赞臣大力布局电商，欲借助电商这个便利通道迅速开辟下线市场；继有机、A2之后，惠氏又开始进军羊奶粉，增量品类布局虽晚，但终究没有缺席；飞鹤在上市申请中，明确提出要“加快渗入较高线的城市”，在政府的支持、资本市场的助力、渠道和团队的共同努力下，飞鹤进攻上线是可期的；澳优的“掌上明珠“佳贝艾特，在狠甩第二名二十几亿差距的时候，也没有放松警惕，低调开启”渠道联盟“模式，要突破行业天花板，做全年龄段的羊奶粉生意……