近几年随着信息化的发展，下线市场消费者对于品牌感知度提升，渠道推动阻力变大，品牌之间除了价格战，营销战场也烽烟四起。比如代言人，伴随市场竞争格局的变化，我们可以看到乳企在代言人战术上的变化，其背后究竟有何玄机呢？

　　“签二连三”，乳企代言频发力

　　今年渠道的困难，我们往往听到的关键词基本是价格、动销、开新，头部企业疯狂“侵蚀”中小品牌市场，并且消费者自主选择力在加强，如果乳企不在变化中求生存，那么只能在等待中迎接灭亡。

　　因此，从乳企的一系列动作来看，最易察觉的变化是代言人数量的增长，不只是越来越多乳企开始邀请代言人，而是单个乳企旗下代言人逐渐从一到二，从二到多。

　　虽然这一现象还不能称作“明星战术”，但奶粉市场无硝烟的“战争”愈发白热化。因此，今年我们可以看到，乳企间早已开启了配方、价格、品牌、资本、渠道等多个维度的综合博弈。那么，乳企双代言甚至多代言的背后到底有着怎样的考量呢？

　　战略需求，助力单品塑矩阵

　　理性来看，乳企对多代言人战术的考虑，其核心离不开消费者心智以及市场份额的占有，当乳企都在思考如何做大规模、提升销量，产品就显得尤为重要，这也是为何多品牌多品类策略和大单品战略逐渐受到主流乳企青睐的原因之一。

　　笔者认为，多品牌矩阵能够帮助乳企，特别是有一定规模的乳企卡位关键市场，进一步提升市场占有率，同时形成新的增长点，助力乳企快速发展。

　　但多品牌矩阵容易造成力量的分散，特别是在常规牛奶粉领域已经深入红海竞争，多品牌矩阵对于个别头部乳企就会有一定的局限性。因此，多品牌代言的背后还预示着乳企的又一重要战略——打造大单品。

　　战术选择，放大品牌求突破

　　在笔者看来，大单品战略的核心效用在于“突围”，而代言人的作用在于“放大”，二者的特点具有很好的融合性。

　　乳业独立分析师宋亮曾强调创造大单品的几个关键点：“首先是抓住形成大单品的机会点。比如在消费阶段解决从无到有、从有到优的变革、较快突破市场集中度、迅速跟进渠道变革并解决实际矛盾。其次是具体操作，需要重视三点，一是需要持续塑造品牌，二是创新渠道地推活动，三是不断提升产品品质。”

　　前文所举飞鹤、君乐宝、澳优的例子的核心及共通点都在于代言人对大单品的赋能，以战术服务于战略，飞鹤、君乐宝、澳优尚且如此，我们其他的中小、潜力乳企是否有转换思路，着力于打造自己的大单品呢？当今市场，头部企业都在求质求精，集中发力，中小乳企也必须筹划布局，集中优势力量打造优势产品或深耕优势市场，才能更好的实现市场突围。

　　大单品的形成需要乳企抓住机会点，持续塑造品牌。通过品牌代言人的“名人效应”能在一定程度上让消费者迅速在碎片化的信息中被品牌吸引，进而潜移默化的植入消费者心智，为品牌突围提供加速度。

　　小企业用单品突围是求生存，大企业以单品突围是占市场、树品牌，代言人的选择只是乳企打造多品牌矩阵、大单品战略的要点之一，渠道推力以及产品品质更是品牌突破、企业突围的必要条件。

　　未来，马太效应继续加深，对于奶粉特别是婴幼儿奶粉这一产品，消费者的品质、品牌需求更强，一般快消品的爆款营销方式太难成功，代言人战术赋能大单品，契合多品牌战略需求，希望各乳企充分利用代言人宣传优势，达成目标、实现突破！