今年奶粉市场两极分化愈发激烈，我们看到了一些奶粉品牌在发生“过山车”式的变化，看到了渠道在加速开启适者生存的淘汰赛。在这些诸多变数中，奶粉市场有哪些动态值得我们关注？笔者归纳了5大方向：家庭化、品牌化、高端化、大健康、新零售，欢迎大家交流探讨。

　　家庭化

　　婴配粉增量天花板的逼近，让乳企不得不“换道”谋出路。伴随90、95后新生代宝妈的崛起，她们更注重自身和重视生活品质，母婴行业的“宝宝经济”逐渐延伸到“家庭经济”。在奶粉行业亦是如此，从孕妇奶粉、婴配粉向儿童奶粉、中老年奶粉等细分品类延展的同时，也是在通过渗透更多的人群实现新增长。

　　诸如伊利金领冠，从0段孕妇粉（金领冠、伊利等）到金领冠系列婴配粉到QQ星等儿童奶粉再到欣活成人奶粉都有布局；比如澳优，品类涵盖了0段孕妇粉（海普诺凯1897、佳贝艾特）到海普诺凯1897等婴配粉到佳贝艾特睛滢儿童粉再到佳贝艾特营嘉成人粉；再比如飞鹤，人群覆盖了0段孕妇粉（星蕴）到星飞帆、臻稚等婴配粉到茁然等儿童粉再到经典牧场1962成人粉。

　　另外，走渠道的过程中笔者也看到了门店在加大家庭化布局的现象。越来越多连锁开始打造一站式家庭购物场景，进一步深入挖掘家庭消费的潜力，增强会员粘性的同时，做大客单价。综上，奶粉行业的家庭化是未来趋势。

　　品牌化

　　以前，在粗放式发展的奶粉市场，奶粉品牌呈现出百花齐放的姿态，都有各自的活法。如今，在配方注册制的催化作用下，市场集中度越来越高，奶粉行业逐渐过渡到了精细化、品牌化、规模化的发展之路，能存活下来的都是实力派。

　　因此，在马太效应白热化的今天，奶粉品牌为了塑造品牌在消费者心中的良好形象，它们常见的宣传手段包括明星代言、户外广告、综艺冠名、传统媒体与行业媒体融合推广等。而飞鹤、君乐宝、金领冠等主流奶粉品牌在终端的“大卖“，就是通过品牌化发展战略进一步拉近了和消费者之间的距离，抢占了消费者心智和认知。

　　如今，品牌化发展符合奶粉市场优胜劣汰的演变逻辑，也更能推动行业高质量、高标准发展。因此，品牌化是必然趋势。

　　高端化

　　奶粉价格战愈演愈烈，越来越多品牌的奶粉成交价创下了新低。在一些消费者看来，实际到手价低对于她们是利好，但在成本趋高的今天，终端成交价低了，对于品牌、代理商和零售商是沉重的一击。尤其是渠道端，母婴渠道作为婴配粉销售的重要渠道，承载着很多品牌高增长的期望，但如何保障门店利润就成了品牌的核心问题。

　　从去年到今年乳企的推新动作来看，高端化几乎成了“标配”。比如高端有机的布局，金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤淳芮、贝拉米菁跃、雅士利亲儿硕、致护等；比如高端羊奶粉，金领冠悠滋小羊、启赋蕴悠羊奶粉、合生元可贝思等；比如高端婴配粉，星飞帆A2、飞鹤妙舒欢、君乐宝至臻A2、乐星、爱他美奇迹系列、惠氏铂臻臻朗等。

　　确实，奶粉高端化能在一定程度上为乳企在渠道上的大力度投入提供有利支撑。以飞鹤为例，伴随超高端奶粉的增长，今年上半年飞鹤的毛利率由去年的67.5%增长到70.9%。毋庸置疑，高端化是奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。

　　大健康

　　此外，受疫情影响，人们的营养健康意识达到了空前的高度，助推了营养保健食品行业的发展，也让乳企加快了布局大健康领域的步伐。

　　年初，金领冠推出了针对0-6岁儿童的金贝智益生菌、DHA、乳铁蛋白等3大品类营养补充剂；7月，澳优发布了爱益森益生菌，涵盖“小粉盒”、“小黄盒”、“小蓝盒”等3款产品；8月，圣元优博推出小象优优营养品，有复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油、乳铁蛋白调制乳粉等4款产品。除此之外，还有飞鹤、君乐宝、合生元、惠氏等乳企也在大健康领域进行了战略布局。

　　为什么说大健康是未来方向呢？在笔者看来，一方面， “健康中国”上升为国家战略，乳企布局大健康领域符合政策趋势；另一方面，家庭经济崛起，大健康产业具有巨大的发展潜力，符合乳企的增量战略。

　　新零售

　　互联网时代下，不少乳企，乃至终端都在探索线上线下全渠道融合发展的新营销模式。今年，直播带货、电商平台、社群营销等模式为乳企及终端应对突发状况提供了很好的助力。同时，消费者越来越趋于理性消费，购买渠道也逐渐多元化，这就倒逼乳企和终端不得不快速做出改变。

　　综上，智能化、数据化或将是母婴行业未来不可逆转的发展方向，我们拭目以待。