——唐东先生尼尔森中国零售商研究副总监

    这是我第二年接受主办方邀请，我会呈上大量数据，希望这些数据等你第二天醒来时，真正能想起来。从大量的数据中能获得自己有用的信息，我觉得这才是最关键的。
    每年我们尼尔森都会有一个消费者研究报告。首先看整个行业的发展、规模、门店数增长状况；第二是从消费者角度去看市场的发展，主要是针对一些重点城市，研究渠道的选择、消费者的选择。报告中最关键的是对母婴店的建议，可以让大家汲取确实有用的信息。
    以零售额统计，2007年中国孕婴童市场总值约为1，600亿元，2010年该市场已经扩大至2，400多亿元，以预期15％以上的年增长率持续增长，至2015年，总值将极有可能在2010年的基础上实现翻倍，超过5，000亿元。
    从行业数据来看，整体母婴门店渠道的成长，就是门店数的增长。2011年增长13％，这是非常好、非常积极的数据。快消品的增长速率是7％，所以我们在零售行业母婴渠道还是比较积极的。再分到东南西北这几个地区来看，增长最快的是南区，2011年比2010年南区增长了21％，东区8％，北区12％，西区是14％。
    如果从城市对比的情况来看，2010年在西部的城市增长的速度是蛮快的，但是到2011年整个中西区向欧洲的城市倾斜。重点城市和一线城市增长了24％，B类城市增长了30％，这在我们新增长方面是比较大的驱动因素。
    在全国总和中，柱状图中橙色的部分是连锁，蓝色部分是非连锁，2011年连锁已经达到了61％的增长，这个速度非常惊人，非连锁是负数据；连锁已经占了全国总额的45％，从2010年32％，跳到了45％。在不同的城市类别中，增长最快的是B类城市，增长了72％，连锁占了49％。连锁化的趋向，和非连锁化的萎缩，与现代渠道的情况是非常相像的。现代渠道在激烈地膨胀，传统渠道在逐渐地萎缩。母婴渠道是浓缩了这十年的步骤，发生在几年内数据可以看出在急剧地跳动，这非常有趣。
    我们看到连锁已有了增长，接下来要看销售的占比。前几年快消品整体的销售有增长，单店的营业状况在下降，这预示了一个好的现象。从连锁和非连锁的销售额对比看，连锁已经占据了52％，特别是在一些重点城市，比如A类城市，连锁已经占2011年销售额占比的64％，B类城市55％，C类城市44％，所以A类城市占比越来越重，而且发展相对比较成熟。
    看完销售额，再往下看是看单店。拿全国连锁单店销售指数当100％来看的话，对比非连锁全国总量是78％，所以它是低于这个数字。从每个城市类别来看，A类城市连锁占据190％，B类城市非连锁占到124％，C、D类是62％和58％，这是比较有落差的数据。我们可以挖掘到的机会点在哪里？这值得我们思考。
    讲完单店，我们讲到品类。虽然我们销售额都在增长，品类的买卖比也在增长，但增长的速度比我们滚动一年历史数据来看的增长是有延缓的，所以这不是一个特别积极的数据。当然它也是一个比较好看的数据。今年至今的增幅总体是24％，从今年1月1号到现在；滚动一年，是指从昨天开始向前滚动到去年的今天这样子。当然这个数据我是从今年4月份向前滚的，可以看到它的整体增长是在放缓的，特别是一些品类，如婴儿护肤品、婴儿香皂、浴液这些品类是有蛮大的一个落差。
    以上是对行业整体侧面宏观的了解。我们关注这个行业的第二个角度，就是从消费者的角度来看。从调研的四个城市——北京、上海、深圳和成都来看，成都的数据有点让人惊讶，成都消费者2012年支出比2011年增长到了1，426元的幅度，消费支出比上海还高。我拿上海打了一个比方，分到每个年龄段的孩子，或者说每个怀孕的妈妈，可以看到哪一段支出是最大的。可以看到0－12个月孩子的支出都已经超过了1，500元的消费。
    从消费者的品类方面来看，首先我们看购买发生率，基本上占很高的百分比，所以要看第二个数据——频次。消费者每个月买的状况是怎么样的？婴儿奶粉和尿布，79％和71％的消费者每个月买一次，所以它的频次是比较高的。而童车、童床、椅子是每年一次的，或者更加少。从购买频率可以看出产品的品类的状况，婴儿奶粉跟婴儿尿布就是我们每个月在尼尔森监测的产品里购买频率占最高的。
    婴儿的用品支出是最高的品类，在不同城市也有不同的状况。先看看北京，在这么多品类里，婴儿奶粉占7％，婴儿尿布占5％。在其他城市我们看到比较有趣的地方，比如说在上海，我们童车、童床也跟北京一样，占了4％，而在深圳才占了1％。所以消费者在购买品类的时候，也是有自己购买喜好的偏向的。
    我们最基本用的一些办法，比如说分析一个品类，它到底是一个机会的品类，还是重要的品类，还是服务性品类，还是功能性品类？我们有几个固定的参考作为分析，比如说它的购买率、每个月购买的频次，这是一个参考标准；第二是购买率、发生率，再乘于销售额占比。婴儿尿布、婴儿奶粉、服装，我们认为是最重要的品类。我们说消费者去门店有驱动因素，我们在选择产品时候也有驱动因素。
    所谓驱动因素就是消费者对产品形象、对门店服务的要求。消费者购买这个品类是有他最重要的参考标准。我们分析这几个最重要的参考标准。消费者买奶粉最重要的参考标准第一是品牌，所以85％的消费者买奶粉的时第一选的是品牌，第二是口碑。婴儿尿布第一也是品牌，然后是舒适度。
    所以在介绍品牌之外，你强烈介绍促销，当然会吸引一部分消费者，但肯定不会是绝大部分的消费者。再则是透气度。这是很重要的指标，也可能是我们平时在做产品推广、促销，很可能会忽略掉的一些指标。比如说玩具，它的安全性得分指标是很高的，它的原材料得分指标也是非常高的。
    其实现在消费者面临很多选择，有实体店，还有网店。实体店中有大卖场、标超，或者有我们母婴店。网购也是非常流行的购买方式，0－6岁小孩的家长也是70年代尾、80年代，属于网络成长的年代，所以他们对网络使用是非常熟悉的，也比较信赖、喜爱网上推广的产品。比如说上海，首先你可以看67％，或者最上面的94％，94％就是在我们所有访问的消费者中有接触过实体店的占比。94％当中的67％是纯粹使用实体店的数据，纯粹网购的数据是5％，纯粹使用电话购物的0％，而23％是既使用实体店，又使用网购的消费者，中间的2％是三者都用。你可以看到31％的消费者曾经使用网络购买产品，这个数字一点都不低。上海地区相对于其他几个城市数字相对更高。
    渠道选择对消费者来说是非常多样性的。再用上海举例，这当中很有趣的一个现象，是79％的消费者有去大卖场消费母婴产品，这个数据一点都不低。而且79％当中有23％喜好使用大卖场。所以你会看到相对于我们实体店，或者我们母婴行业经营网店的朋友来讲，最重要的竞争对手不外乎是大卖场。从四个城市反馈的数据看都是这个现象。
    在不同品类中的使用状况如何？有79％的消费者去母婴实体店购买奶粉，大卖场的数字是67％，相差一点都不远。证明虽然我们有优势，但优势一点都不明显。再比如说尿片，大卖场是72％，母婴实体店是73％，所以大卖场还是我们比较重要的竞争对手。
    我刚刚讲的驱动因素，是指品牌的驱动因素，而这里是门店的驱动因素。消费者去实体店购物肯定是有一定的想法，虽然这个想法可能是三秒之内，平常消费者去这家，不去B，去C，或者D，很快会形成概念，但形成这个概念的背后有着很复杂的因素，包括过往去这家门店购物的印象、对门店促销的接受程度、对门店员工服务的印象，甚至包括很微小的收银台排队等候时间的长短，这也是促使他选择门店很重要的驱动因素。
    网店是对我们蛮有冲击的一个渠道。前几个月我们也做了一个研究，网上购物对实体店到底有多大的影响？最后我们得出的结果是网店可以给我们消费者带来很大的便利，可以24小时进行购物，但它缺乏购物体验。
    经营实体店可以给消费者一个很好的购物体验，但是你的location完全限制了你对消费者接触的范围，一个大卖场最多能覆盖一个三公里的商圈的范围，影响力非常有限。那这两个是可以结合的。在网上如果我们提供更多的购物体验给消费者，然后在实体店通过网络辅助延伸地域方面的限制的话，就能将两者的优势很好地结合起来。
    促销真是一种很重要的方式，特别你做零售的，促销可以使消费者买到更多的商品。从母婴店反馈回来的结果是直接减价，远远超过其他促销方式，消费者认为对他是最触动的作用。直接减价的促销方式是最有影响力的。
    消费者去过你的门店，他的期待点在哪里？最重要的几点是：有没有可以使用的婴儿推车，有没有儿童玩乐的项目，有没有专门照看小孩子的服务员。特别是在去年二三级城市我们调研的结果，可以发现很多二三级城市的大卖场，不单是消费者平时周末购物的场所，还是娱乐休闲的好地方。所以有没有玩乐设备也是实体店吸引消费者的比较重要的途径。
    所以，我们母婴店应提供更加齐全的品类、更好的送货上门服务和退、换货方便的服务。直接减价是最有效的方法；提供专业的意见和服务，保证质量；保证轻松、愉快的购物环境。这些都是我们母婴实体店可以做到的。