多美玩具贸易（上海）有限公司COO张晟先生
——专访多美玩具COO 张晟
TAKARA TOMY，这是个拥有九十年历史的着名国际玩具品牌，我们听过许许多多关于它的传奇故事。如今，它正大展雄心，不禁令人期待这个即将成为百年品牌的优秀企业在中国市场的卓越表现。对于这个产业人士的定义，张晟先生进行了精辟的总结：首先要是一位“玩童”，其次要有一颗喜欢照顾人、体贴的心，最后需要高EQ。而这三点，正是他本人的完美体现。
对客户价值观理解和尊重的程度越高，就越成功。
■ 什么契机令您加入婴童行业？从事这个行业有何感想？
从1995 年起涉足中国的快速消费品行业，担任着名日资妇婴用品公司全国营销总监开始，至今我进入婴童行业已经十几年了。婴童行业潜力非常大，从食品到玩具、用品、服饰，涉及多个品类，玩具行业一直是婴童品类里比较小的一块，很多从事多年的人们讲，在这个行业成就感不足，不温不火，而在我看来玩具即将进入一个爆发期，这是我愿意进入玩具行业的动机。在此之前我已担任多美顾问一段时间。中国进入精细化发展，行业发展完全是按教科书走的一个市场。人均GDP 一千美元以下是没有婴童市场的，人均一千美元以上出现奶粉的市场，人均三千美元是功能性奶瓶和尿裤的市场，人均五千美元突破时，奢侈品进入爆发阶段。中国去年人均GDP 突破五千元，是除奶粉奶瓶外，玩具作为儿童的奢侈品，开始进入一个快速上升期原因。这是中国市场真正发生质变的一个阶段。
在整个营销流通的过程来讲，业态变化很大，玩具目前还是一个找通路的阶段。尿裤出现是以超市和批发市场为主，接下来奶瓶、奶嘴，比如几家外资品牌进入中国市场后，超市没给它们卖，那时出现了婴童店，才有了今天的规模。玩具目前还没有一个比较现成的渠道，销售通路非常狭窄。因为在销售市场上没有找到销售通路，没有谁先谁后的概念。谁先找到一条快速增长的零售业态，谁就取得市场领先。这是一个非常辛苦的过程，没有教科书，没有成功的经验借鉴，但也是把握机遇的时刻，无论是玩具还是婴童，通路还未完全成熟和成型，找到一个有成长潜力的通路去合作，就是赢家。这是我投入这行的主要原因。
■ 以前哪件事对您的启发最大？
中国的消费者目前处于一个启蒙的阶段，六、七年前，日本的大米卖到中国99 元一公斤，很多消费者买回家去，发现做出来的饭不如日本做的好吃。消费者觉得被骗了。为什么呢？我们卖的是米，消费者需要的是饭，需要99 元一公斤大米的消费者，五千元的锅、20 元一桶的水都不是问题，他们需要一个整体的方案。中国的制造业一直是以研发为主，而不是以消费者的需求为主。以前的婴童市场是奶粉、奶瓶、尿裤三大产品作为一个市场，今天的消费者市场是需要育儿的所有产品做一个综合提案。很多国外品牌进入中国以后，是先有产品后有需求。和在国外先有需求后有产品的使用环境是完全不一样的，在这个过程中，我们的企业需要不断的努力，挖掘中国消费者的需求。
我去年出的一本书里，说到成功的营销是什么。成功的营销是最简单的一条，对客户价值观理解和尊重的程度越高，就越成功。从我们厂方来讲，一层是消费者，一层是流通。玩具的市场还有很长的路要走，我们的玩具厂家以前是给国外做代工的，后来做内销。真正喜欢玩具，真正把弄玩具的人还很少。小孩是怎么玩的，玩具购买的决定者是谁？妈妈的想法是什么？这些都需要我们去思考。
创新可以是很细小的变化。
■ 作为国际最知名玩具品牌之一，多美如何开拓中国市场？
多美进入中国六、七年了，以前是纯粹的进口贸易，以总代理制为主的销售。这两年，随着经济和人数的增长，未来两年玩具市场是一个非常大的调整和爆发期。作为多美玩具来讲，我们会把中国当作未来发展的重要地区之一。除了追求国际化和全球化的同时，我们会开发适合中国孩子的玩具和婴童用品，在日本有专门的中国战略本部对整个中国市场进行研究和研发，定期对消费者进行调研，了解中国消费者的需求。其次是卡通，年龄大一点的少年玩具和女童的玩具。作为多美来讲，希望在消费者心目中，多美是一个全方位、多品种、覆盖面比较广的企业。我们收购了美国知名婴童用品企业——RC2，拥有包括拉玛泽在内的多个品项……通过这些，我们希望覆盖范围扩大到0 岁到十几岁孩子，从婴童用品行业、奶瓶到汽车座椅、小床、育儿用品、童装等全系列展开。我们希望在中国打造多美整个产品线，这样我们的营销成本才可以大幅下降。
在这基础上，今后的开拓需要和中国市场的流通企业展开全面合作，有很多婴童、玩具的经销商，但和我们全面合作的经销商还不多。我们要努力健全网络。这可能是我们未来的最大竞争优势。在未来的百货商场婴童区里，“多美”的品牌是不可或缺的，因为我们的产品系列覆盖面是最广的。我们不是单一的品类，力争打造中国综合实力最大、婴幼儿童产品系列最全、覆盖面最广的综合品牌。
■ 您觉得多美的核心竞争力是什么？
多美集团去年收购美国RC2 时，就是未来战略的变化，已产生了化学反应。短短两个月，上海地区已经有5 家半综合的旗舰店，把婴童产品和玩具放在一起卖，这样我们可以打造更低的成本，更高的产出，向客户提供更全面的育儿解决方案。这个时代各个成本都在增加，而价格难以往上提，这就需要利用我们综合优势的产生互补和连贯，今后我们在促销活动会更有连贯性，不断地进行提案型销售，向消费者提供综合解决方案。
我们的竞争力首先是安全和创新。更大的优势是综合优势。我们的竞争优势就是全面。以前是一种产品卖给更多的人，比如奶粉和尿裤，是产品营销。今天的市场是把更多的产品卖给同一个人，是品牌营销。这是两种不同的营销模式。这个对多美来讲有更大的优势，都是我们自己的产品，从妈妈起就开始培养。这是我们综合性的优势，以及未来低成本的运作，走全球最安全的标准。在中国我们即将上市婴装。我们多美集团在日本有属于前三位的童装公司，把技术嫁接到自己的其他品牌上做婴装。这些都是我们的优势。
■ 多美如何选择合作的经销商？
多美现在有一些经销商，做我们的经销商需要接受我们的经营理念，可以去单独一个通路，但不是单独的一个或几个产品。我们卖的是综合产品，需要一个综合的搭配。经销商愿意接受我们的理念，有一定的经济实力，愿意信息的相互公开。我们大家给零售商提供一个好的服务，没有信息公开是做不到的。多美不会拿到经销商的信息而把经销商甩掉。这是一个互信的过程。如果经销商信息公开被厂家甩掉，经销商就会把信息切断，让零售商瞎子摸象。这就进入一个囚徒理论，市场是做不好的。在找经销商时我们互相睁大眼睛看清楚后，真正的沟通才能建立。目前，多美不考虑与零售终端进行直供的模式，但我们会进行有效宣传，让零售终端更了解我们多美。
■ “制造优质玩具，活跃世界市场”是多美的经营理念，品牌历经这么多年的发展，如何做好产品的创新？
创新，主要针对消费者，一个是妈妈的动向，一个是孩子的动向。跟进他们自身真正的需求，我们在中国进行大规模的创新，不断有新的产品加入进来。我们马上要上市一个产品，这个产品美国已经有了。就是类似于母亲胎音的东西，可以安抚宝宝。很多年轻人怀孕和以前不一样，生活习惯很晚都不睡觉，宝宝生物钟就会变化，晚上很晚可能会闹，父母束手无策，就需要这个产品，让宝宝安静下来。这些是以整个市场为需求的变化。
日本的很多秋装就是短裤，我们改为长裤，不断地调整和创新。这种创新一种是完全针对中国市场的创新，另外一种是国外成熟的产品和动向拿过来。比如一次性外出专用奶瓶，这个产品在美国上市，日本还没有。用完一次就可以把瓶子里面类似于保鲜膜一样的袋子扔掉，瓶子不用清洗。这个比较适合父母外出的时候使用。所以，创新有很多，但创新不一定是以研发为导向，需要对消费者的彻底研究。我们最近上市一个外出用的小孩座椅，其他国家都觉得需求并不明显，但在中国我们觉得机会极大。无论是在KFC 或者其他地方，你会看到很多妈妈用店里的宝宝椅，用纸巾擦了又擦，为什么不带一个轻便的自己的椅子出去呢？而很多妈妈抱着孩子坐在大腿上用餐，于是我们设计的椅子高度就是妈妈一个大腿的高度。创新可以是很细小的变化，做婴童行业是非常难的，体贴入微才能做好。
创新不但是产品上的创新，在教育方式、玩具使用上，我们也进行了创新。包括我们在营销模式的创新，把两个东西放在一个店里去卖。玩具行业这一两年变化非常快，我们找很多经销商，做过的，没做过的，因为没有一个成功的经验可以让我们借鉴。我们会不断地创新我们的模式，希望和一些创新的批发商，创新的商店，去合作做这样一个创新的平台。
■ 多美对于未来在中国的发展规划如何？
玩具某种意义上是奢侈品，我们是一个国际品牌，我们不会去降低产品质量来迎合现在市场的价格。中国是在高速成长的阶段，每个区域都有可以消费的人。我们倾向于大一些的城市，但我们不是注重于区域，更注重于业态，我们更关注是有一定消费能力的人他们去哪里买。在未来我们会全面铺开，但对渠道我们会有限制，不会马上无序地去走低端的流通市场，而是有序地挑选流通市场的经销商，防止假货的出现。
电子商务渠道是一个很好的销售渠道，我们也会很有序地进入。一些客户群是真正需要的，而另一些客户群是去网上淘便宜的。电子商务需要合适的价格去控制，在价格不出现大幅度混乱下，我们会和电商合作。我们给消费者提供的是服务到家的方便，所以我们不会去打价格战。
我们的理念是做婴幼儿的好伙伴，根据消费者的习惯，玩具我们会注重孩子的体验，婴童我们会注重教育的方式等，不排除线上的活动。这不是一个类似于碗和盘子的概念产品，我们还是更注重贴近客户的感觉。线下的我们会更关注，特别是玩具。多美还有十年就是一个百年的企业，在中国做一个百年品牌我们更关注功能性和个性化的宣传，体验更重要。这是我们的理念。这两年多美最大的目的是在这些中高端通路中做交易额最大的企业，一步步做玩具行业、婴童行业、服装行业的龙头，这个目标的实现我相信不会很远。
这个行业还有得玩，很好玩。
■ 中国玩具市场不时有玩具召回事件，您如何看待的？
这在高速成长的中国市场中是一定会面临的问题，玩具是非常难做的一个行业，要求的质量安全性很高。中国的父母把孩子看成一个宝，未来的这个事情还会发生，特别是很多不能够很好地完善质量的企业。婴儿产品的品牌很关键，理念很重要。这是一个鱼龙混杂的时代，玩具行业还会有阵痛。玩具行业是零散的，随着行业不断地集约化，一定程度会好转。多美玩具最重视每年的安全教育，包括我们店里的货架上，我们还注重安全性。
玩具的召回是出现在婴童行业高速成长的过程中，因为很多企业过分急于投入新产品，应对这个市场，这个过程中出现召回，不会变少，还会变多。多美还是立志于做更安全的商品，路遥知马力，日久见人心。消费者渐渐就会知道，什么企业才是真正的好企业。
■ 您认为国外的玩具销售渠道和中国有什么区别？中国目前的玩具行业发展现状如何？
发达国家玩具销售渠道比较成熟，有比较大的玩具专卖店和玩具商场等。中国这么大的市场，玩具行业的龙头企业还没有，我们在玩具销售过程中，还处在开发渠道阶段。比如我们和上海的便利店合作，在便利店里卖玩具。中国玩具市场比较复杂，处于和别的业态共同开发的阶段。多美不但做产品，还在渠道中间给零售商提供整个卖场的变化。这些都可以做。简通俗来说，就是还有得玩，很好玩。因为这个现状还没有成熟，真正成熟起来就比较困难了。
■ 您如何看待中国目前的玩具产业及未来的发展方向？
玩具行业从0 岁到10 岁，一亿六千万的儿童，每人每年买一千块玩具，就是一千六百亿的市场，婴童玩具行业是一个万亿级市场。在这个大的市场爆发过程中，肯定有淘汰的，谁能赶上发展的趋势，顺势而上，机会是很大的，有非常大的市场前景，一定会有龙头企业的出现和存在。随着市场发展的竞争规律，会兴起很多新型的店，每个零售行业都在开店，从以前的直线商圈到今天的曲线商圈，看地址在什么样的商圈，来体现一个企业的眼光和实力。这个和经济发展有很大关系。消费的习惯在变，消费的心理没有变。
美国人只有游牧文化，日本人只有农耕文化，中国人什么文化都有，任何时候的消费都是体现从无到有的拥有感，随着各项指标的发展，未来的消费会越来越理性。
快问快答——张晟先生的“10 最”:
最近在看的一本书：《微博营销》
最近参加的一次活动或会议：很多，市场的运转很重要，有内涵的会议更重要。
最近很受启发的一个观点：郎咸平最近的一个观点，让我明白如何提高人的生产效率是企业提升的关键。
最近觉得震惊的一件事：某“地沟油”事件。
最近值得骄傲的一件事：
进了多美四个多月，和全国六、七十家经销商建立合作的关系。不到两个月在上海开了十几家新型的专柜。
最受用的座右铭：只有惶惶不可终日者才能生存。玩具企业没有成功的模式，我们需要惶惶不可终日。
最热爱的一项运动：高尔夫。
最看重的一个人的品质：真诚。
最想去的一个地方：想用2-3 个月的时间游欧亚大陆，欣赏每一个城市。我是学历史出身的，我喜欢研究历史。今天的欧洲将来会怎么样呢？
最想完成的梦想：第三本书：《从产品营销走向品牌营销》，来验证我在这个阶段的所做成功的事情和大家一起分享。
（编辑：灰太狼）