乐友孕婴童首席运营官龚定宇先生
——专访乐友孕婴童首席运营官龚定宇
“在创业的整个过程中，天天都有需要学习的新生事物，这也与中国大环境的变化相关。企业从一个城市一家店走向一个城市多家店，再从一个城市多家店走向多个城市多家店，这中间的复杂度一直在不断提升。”又一次与乐友COO 龚定宇先生交流，他睿智的言谈，发人深省。不管企业扩大到什么规模，不管产业发展到什么阶段，为消费者提供安全、可靠、放心的产品，始终是做好零售业的基础与关键。
三聚氰胺只是冰山一角，应该引起企业对产品质量的重视。
■ 您原先从事IT 行业，请问是什么契机令您加入孕婴童产业？ IT 行业和婴童行业有哪些相通及不同的地方？
乐友是在网上诞生，上世纪90 年代末，电子商务就风行过一段时间，我们做IT 行业的人都认为做电子商务是很有发展前景的。当初没想那么细，只是认为给孩子提供产品和服务是种方向。用户对信息的需求很大，这样就能发挥信息技术的优势，所以从技术这个角度切入到与孩子相关的领域。做着、做着，我们发现其实并不是这样。中国的妈妈基本上只生一个孩子，所以都是新手，网上的信息只是作为参考，大多数妈妈还是选择到门店购买商品。这和其他行业还是不太一样。另外，我们自己也当了父母，于是我和胡总在1999 年带领几十号人创建了公司。
要说IT 行业和婴童行业相通的地方，要做好零售业，信息的管理很重要。不管是进销存的管理、财务的管理，还是客户关系的管理等，都需要IT 技术的配合。我们从事IT 行业时，在经营IT 产品也需要配套的IT 管理，也正是因为当时在帮客户，指导他们如何使用IT 技术进行管理，为我们自己积累了经验。ERP 系统我们从1999 年企业创立就开始使用，这也算是我们企业的一个原始基因吧。不同在于它们是完全两个不同的行业，做零售是向消费者提供服务，做IT 行业是向一些机构提供服务，面向单位、公司、部委等，完全是两种思维方式。就好比零售业中，大卖场都是消费者自己选购商品，而婴童产品专卖店里则有更多的信息服务、导购式服务。
■ 在您的创业生涯中，哪件事对您的启发最大？
在“三聚氰胺”事件发生的时候，我们企业迅速做出一个无条件退货的决定，对我们企业的发展起到很大的作用，让我们与消费者建立了信任关系。给我的启发是，目前有很多行业的上游企业不完善，也不规范，供应商的审核把控如果不严，会给他们带去市场与机会，势必会给消费者带去伤害。我们婴童行业也是如此。三聚氰胺只是冰山一角，应该引起企业对产品质量的重视。由此，我们企业对产品的选择要更为谨慎，我们采购部门与品质管理部门，都需要学习产品原料的知识，生产工艺的知识，检测标准、国家政策法规等方方面面的内容，从采购就开始把控。
只有商品好，才能让零售企业走得更远更健康。
■ 乐友的资本运作非常成功，您认为风投最看重企业哪些方面？
从投资的角度来看一个企业的话，投资商永远关心的是投资回报，你能给他带来什么。他们看得是长远利益，而不是眼前的蝇头小利。对于一个企业是否能长远地发展，要从诚信、自律、对未来的规划等去评断。而乐友从很早就有这样的规划，所以不太看重眼前的得失。而对于一个品牌的长远价值所要打的基础这一点，乐友一点也没省钱，同时在打基础、扩张的时候，把规章制度、规范运作建立起来，这些都是比较重要的。
■ 您觉得乐友的核心竞争力是什么？
我们根据消费者的需求来投入竞争力。第一，是要让消费者觉得安全、可靠、放心，这是乐友最重视的一点。第二，消费者的购物便利性，目前很多妈妈兼顾工作与家庭，负担也不轻，所以我们提供一些大物件、重物件的送货上门，给妈妈便利。第三，提供给消费者咨询式的服务，导购面对面，网站信息、目录手册的宣导。第四，产品专业性强又齐全，所谓的齐全不是产品泛滥，而是我们精挑细选的又是父母养孩子过程中必需的商品。第五，产品价格优惠，有竞争力，既做到价格便宜，又做到商品好，就需要终端的规模化，从采购入手。
■ 2000 年乐友就成立了自己的电子商务网站，您如何看待未来的电子商务发展？婴童企业要想成功运作电子商务，需要具备哪些条件？
乐友成立电子商务也是摸索了很长一段时间。最近的这种电子商务技术诞生于欧美国家，这些国家连锁网络已经非常发达，规模全面形成，这都基于商务发展得非常规范这个前提。国内的商务发展还没达到这样的境界，所以上层的电子商务就更难建立。
作为婴童产品的生产商，可以利用互联网的宣传面广这一特点，来宣传品牌、介绍产品的功能、产品的材质、生产工艺以及特点，如果把网络作为一个商务平台可能不太可取。作为零售商，电子商务可作为一个销售渠道的补充，如果要完全依赖它，那也是挺难的。我们乐友所强调的是三位一体的销售模式。
■ 可否分享下ERP 的使用心得？
ERP 是个很好的管理软件，从公司运作上能帮助企业股东，把中下层的管理问题暴露出来，它又能进行更有效地进行业务统计和财务核对。正因为它能把原来公司存在的隐患揪出来并消除解决，如果一个公司不是一开始就使用，而是到后期才上，会造成公司内大规模的改动。因为把不透明的业务透明化，把不规范的事规范了，会造成一些人的抵制。所以建议企业的领导者首先要重视，在企业尚小的时候开始使用，短期看可能会增加成本，但长期来看就能为企业的发展奠定良好的基础。
乐友早年规划就是要走向全国市场做一个大连锁企业，如果当初没有把基础打好，之后花在这上面的代价会更大。所以企业要做大，ERP 的使用是必不可缺的。
■ 您怎样看待目录直销、电子商务及实体门店在企业中的发展比重？
目前目录直销渠道一直在萎缩，做目录的公司就如我们预想的那样，随着互联网的普及，最终会被替代。目录和网络一样所能起到是宣传作用，它是门店渠道配套的宣传手册。早年在门店还不够多的时候，它有生存空间，现在门店越开越多，目录直销受到更大的冲击，走入瓶颈。电子商务的发展就算是美国这样的电子商务发达国家，它目前也只占了不到10% 的市场份额。在中国，电子商务对于产品安全、质量要求不是很高领域的商品，销量会高一点，而对于产品安全更敏感的行业商品，销量会低一点，这与消费者的消费心理相关。在乐友，实体门店的比重会占到90% 多。
■ 乐友对于未来的发展规划如何？
作为一个全国性的连锁企业，我们仍将在全国不断地扩张增开门店，2007 年时我们只有6-7 家店，至今已有210 多家门店。当然并购也是我们的一种方式，至今已有8 家并购合作。并购一定要找志同道合的企业，大家对企业未来的发展有着共同的使命感，同时这也需要乐友的开放的企业文化支撑，我们对于吸纳的或是整合过来的精英，都有平台提供给他们，各尽其职，发挥自己的优点。在这一点上，乐友还是蛮引以为豪的。
在企业内部规划这块，经营模式我们已经比较成熟，就是不断地复制成功模式。当然在规模化的这点，内部管理管控还是非常严谨的。去年公司成立品质管理部，独立于采购部门，对每个商品进到乐友体系销售进行把关，碰到产品质量有问题的预案准备等，靠制度管理。对于这个部门的成员，首先我们找的都是专业人才，包括对于工厂资质的审核鉴定、生产环境的考察检测、产品的生产工艺，直到商品进入乐友的抽检，方方面面去把控。在中国，对于产品质量，虽然已有很多国标、行标，但很多生产企业都不去遵守，或者遵守部分，所以我们零售企业只能自己去把好这个关。只有商品好，才能让零售企业走得更远更健康。
很欢迎外贸玩具企业直接与我们合作。
■ 对于国内频发的玩具召回事件及产品质量安全现象，您有什么看法？作为零售商，您最想对中国玩具企业说什么？
目前国家也重视童装、玩具的安全问题，3·15 也曝光一些企业与产品，导致消费者消费信心不足，如果都是从国外代购商品回来，势必对国内零售企业是不利的。
对中国的玩具企业我也有话说，请外贸企业重视国内市场。国际市场因为经济下滑，消费能力也会衰退。在面对国内市场的时候，千万要像对待国际市场那样负责任，把自己的专业性发挥好，而不要因为国内消费者的对产品不熟悉而放松了对产品质量的管控。
当然许多外贸企业习惯了国际买家长期的单一商品采购，这对他们在做国内市场销售的时候会遇到转型的困难。我们乐友很欢迎这种企业直接与我们合作，通过我们的销售系统把产品送到消费者面前，使商品变得物美价廉。
但是我们发现，很多这种类型的企业选择了电子商务。其实电子商务在国内市场的渠道与流通、连锁零售系统还没成熟，商务还没规模化前就过早地进入中国，它阻碍了流通零售规模化的进程，把原来就比较零散的格局变得更零散，零散的最大问题就是在消费领域中产生了假冒伪劣产品，所以电商渠道应该走到了另一个瓶颈，它让商品真假难辨，鱼目混珠，这是个困扰。现在的淘宝就是这样的一个平台。有些商品到了一个低到不能再低的“地板价”，这就给假冒伪劣商品提供了机会，最终造成品牌声誉受损。
好的生产企业大可不必走这条路，特别是婴童这个领域，消费者喜欢到门店去看，去触摸感知商品。如果厂家能理性地把网络作为一个展示平台而不是交易平台，鼓励消费者到门店购买，这是比较理想的消费模式。
■ 快速扩张是目前婴童零售企业的普遍现象，扩张的同时也会带来一些负面影响，您认为应该如何避免？
零售网络扩张可能在孕婴童行业还算是成长期，但在其他行业都有成熟经验，一个企业是否能把专业人才引进，不要走人家走过的弯路，这很重要。乐友在很早以前就迈出了这一步，聘请一些职业经理人进入乐友发挥作用。发展快了需要规章制度、流程操作的制定，系统的实施和使用都是必不可少的。如果对于基础不够重视的话，做大就有困难。
所以，在扩张的过程中，是否有足够的人才，是否有足够的决心对这些进行投入，都需要考虑，这些都是降低风险的必要条件。我们这个行业专业性人才少，所以跨行的人才比较多，这就牵涉到文化的对接，好在我和胡总曾经也在多家企业任职业经理人，所以我们对职业经理人的职业规划诉求就比较清楚，加上我们会把我们对孕婴童行业的理解很好地转移给他们，大家慢慢融合到一块。走这一步很艰难，还需要创业者自己通过学习有足够的理解力。
■ 您怎样看待未来的孕婴童零售业的发展？
大的环境还在于国家在从出口投资拉动走向内需消费的发展，就如李克强副总理在博鳌论坛提出的：“改方式、调结构、促内需”。零售业在这个大环境里发展，就会出现很多新兴的厂家突然在我们面前出现，原来并不服务国内市场的一些企业，它们将让零售商有了更多的供应链选择。此外，消费者的收入在不断提升，消费习惯也在改变，这对于我们来说都是机会。同时我们需要关注一些新的挑战。例如，孕婴童行业的迅速扩张，给一些不良企图的企业提供了市场，这就需要零售商有火眼金睛的识别能力。再例如，消费者的薪酬提升直接影响到生产成本在增加，对于零售企业来说要走向规模化发展，更需降低采购和经营成本，于是会有几条大连锁的形成。总之，零售企业会在数量上减少，零售整合的速度会加快，加快的过程中，上游企业也随之整合减少，整个行业走向成熟，从零散到整合，到集中，打破原有的零散格局。
我们企业为了应对这些市场状况，还是需要从内部抓起。我们公司成立了独立的内审部门，他们可以直接向董事会汇报，用于专门处理员工、合作伙伴、消费者的投诉，解决避免了很多问题，促使企业全面健康发展。我们还有专门的投诉热线，也有微博这样与消费者和供应商的互动平台。如果大家有问题，还可直接私信或@“乐友龚定宇”，我会重视并解决的！
快问快答——龚定宇先生的“八最”:
最近在看的一本书：《The next 100 years》By George Friedman
最近参加的一次活动或会议：公司的第一季度战略会。
最近觉得震惊的一件事：在新西兰，有很多中国人在收购旧奶粉罐，造假都造到国外去了。
最近值得骄傲的一件事：我的女儿在斯坦福大学读计算机专业，她现在问的问题我已经回答不上来了。
最热爱的运动：打网球。
最看重的一个人的品质：原则性、敢于坚持、正确的价值观。
最想去的一个地方：中国的五台山和俄罗斯。
最想完成的梦想：也是乐友孕婴童的目标：从“十城百店”走向“百城千店”。
（编辑：灰太狼）